A polêmica envolvendo a alteração da logomarca do aplicativo da Amazon ilustra a necessidade dos “controles semióticos” pour parte de toda instituição que desenvolva atividades internacionalmente, ainda mais quando se trata de um gigante econômico, como a líder mundial do e-comércio. Sem dúvidas, a Amazon pagou o preço de uma interpretação distorcida da sua logo. No início do ano, quando a empresa revelou ao público o novo design da sua logo, alguns usuários particularmente mal-intencionados acabaram por confirmar a chamada “Lei de Godwin”. Eles acharam ter enxergado uma proximidade entre a nova logo e uma parte da fisionomia de Adolf Hitler.
O debate ganhou dimensão nas redes sociais, onde os internautas acharam importante sublinhar a suposta semelhança entre o denteado da fita adesiva azul (característica do novo logo da Amazon) e o bigode do ditador alemão. A antiga logo simbolizava um carrinho de compras azul em fundo branco com o nome da marca, e a intenção por trás da mudança foi injetar um aspecto mais contemporâneo e inovador, fazendo recurso a uma logo mais minimalista com traços extremamente limpos.
A vontade inicial dos grafistas e designers da empresa americana era conservar a famosa seta em forma de sorriso que liga o A ao Z, característica da marca desde 2000, e sobrepôr a ela uma ponta denteada de fita adesiva. Porém, longe de traduzir visualmente a alegria e a empolgação características do momento da abertura de um pacote, o desenho foi compreendido como um esboço da figura sorridente de Hitler.
Nas redes sociais, e principalmente no Twitter, os internautas mostraram-se atônitos com a semelhança da logo com uma versão minimalista e extremamente simplificada do rosto de Adolf Hitler. Apesar de o bigode do ditador ter uma forma bem reconhecível, trata-se sobretudo de um estilo de bigode “escovinha” amplamente difundido na moda europeia dos anos trinta!
Não obstante, a empresa de Jeff Bezos reagiu rapidamente diante da indignação, modificando a logo mais uma vez, para uma versão final na qual o retângulo azul desenhado para representar um pedaço de fita adesiva não é mais denteado, porém reto, com uma dobra do canto. Com esta última versão do logo, pretendeu-se proteger a marca contra qualquer ambiguidade de interpretação e qualquer aproximação com os traços do Führer.
O exemplo da Amazon é uma boa demonstração de como é importante as empresas realizarem controles linguísticos quanto à aceitabilidade de nomes – de marca ou de produto – em diferentes línguas, e de submeterem também suas logos a “controles semióticos”!
As confusões e ambivalências visuais não são raras e podem trazer prejuízos para as marcas, expondo-as a polêmicas inúteis, sem mencionar os custos notáveis que as mudanças frequentes de logos implicam, como a Amazon pôde demonstrar recentemente. Enfim, após duas mudanças sucessivas, esperamos que o novo ícone do aplicativo da Amazon possa perdurar um pouco mais! A estabilidade é realmente necessária para que os logos consigam se impregnar no ambiente visual dos consumidores.
No mundo de hoje, os sinais são cada vez mais internacionalizados, e a semiótica é um aspecto essencial a ser observado no lançamento ou reformulação de uma marca ou da sua logo, embora frequentemente negligenciada. A desventura por que passou o gigante das vendas online revela que o “controle semiótico” de logotipos é de consideravelmente importante, para não dizer necessário no caso de marcas internacionais amplamente difundidas.
A análise linguística e semiótica das logos deve ser conduzidas por especialistas em semiótica, como os referenciados pela rede internacional de testes e verificação de nomes de marcas INTERCHECK.
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